കുറെ പരസ്യ വിചാരം

കഴിഞ്ഞ ആഴ്ച പരസ്യത്തെപ്പറ്റിയായിരുന്നു വിചാരം. ഒരു മലയാള പത്രമേ ഞാൻ മറിച്ചുനോക്കാറുള്ളൂ.  അതിൽ കണ്ട പരസ്യം മറ്റു പലതിലും വന്നിരിക്കും. ഒരിടത്തു മാത്രം വന്നാൽ ഉദ്ദേശിച്ച ഫലം കിട്ടില്ലല്ലോ. പരസ്യം പലയിടത്ത് കണ്ടാൽ, വീണ്ടും വീണ്ടും കണ്ടാൽ, കാഴ്ച കാണുന്നയാളുടെ പണം ചെലവാക്കുന്ന രീതിയെ സ്വാധീനിക്കുമെന്നും പരസ്യപ്പെടുത്തുന്ന സാധനം കൂടുതൽ വിറ്റഴിയുമെന്നും നിർമാതാക്കളും പരസ്യക്കമ്പനിക്കാരും ഒരുപോലെ വിശ്വസിക്കുന്നു. പരസ്യം നോക്കിയാൽ ഒരു ജനതയുടെ ആവശ്യവും ഭാവുകത്വവും ഏറെക്കുറെ മനസ്സിലാക്കാൻ കഴിയണം. എന്തൊക്കെയാണ് ആളുകൾ വാങ്ങിക്കൂട്ടുന്നത്? അവർ വാങ്ങിക്കൂട്ടുന്നതെല്ലാം ഉപയോഗമുള്ളതാണോ? ഉപയോഗിക്കുന്ന സാധനത്തിന്റെ പകിട്ടും വിലയും എത്ര വരെ ആകാം? വില കൂടിയിരിക്കണമോ കുറഞ്ഞിരിക്കണേമോ? പത്രത്തിൽ പരസ്യം വായിക്കുമ്പോഴോ ടി.വിയിലും റേഡിയോയിലും കേൾക്കുകയും കാണുകയും ചെയ്യുമ്പോഴോ ഉയരുന്നതാണ് ഈ ചോദ്യങ്ങൾ. ഉപഭോക്താക്കളുടെ മനസ്സിൽ ഒരേ നേരം ഉണരുന്ന ചോദ്യങ്ങൾ.
കഴിഞ്ഞ ആഴ്ച ഞാൻ ശ്രദ്ധിച്ച പരസ്യം കാറിന്റേതായിരുന്നു. ഒരു പേജിൽ നിറഞ്ഞൊഴുകുന്ന കാർ. അതിന്റെ പല വിശേഷതകളുടെയും വിവരണം. തർജമയുടെ ചുവയുള്ള കോപ്പി. പതിനാറു ലക്ഷം രൂപ വില. പിറ്റേ ദിവസം പിന്നിലെ പേജിന്റെ പകുതിയിൽ വേറൊരു ശകടം വന്നു. വിലയിൽ പത്തു ലക്ഷത്തിന്റെ കുറവ്.  പക്ഷേ വിലക്കുറവാവില്ല ആകർഷണം. ശകടത്തിന്റെ ഓരോരോ സവിശേഷതകൾ കണ്ടും കൊണ്ടും നിർവൃതി അടയുക തന്നെ വേണം. ഇരിക്കാൻ ഞെരുക്കമുള്ളതും രണ്ടു വാതിൽ മാത്രമുള്ളതുമായ ഒരു കാർ എന്റെ മകൻ കുറച്ചിട ഓമനിച്ചു കൊണ്ടുവന്നു. പിന്നെ പെടോളും ഡീസലുമൊന്നും വേണ്ടാത്ത കാർ ഉണ്ടാക്കുന്ന കമ്പനിയിൽ ജോലിക്കു പോയി. അവരുടെ ടെസ്ല കാർ സ്വന്തമാക്കുകയും ചെയ്തു. വിളിച്ചാൽ വിളിപ്പുറത്തു വരുന്ന വണ്ടി. ഇപ്പോൾ കാറുകളിൽ കേമനായ ഫെരാരി ആണ് നോട്ടം. റോൾസ് റോയ്‌സ്, ബി.എം.ഡബ്ല്യൂ, ഓഡി ഇത്യാദി വാഹനങ്ങൾ പഴഞ്ചനാകുന്നതു പോലെ.  ഫെരാരി പരസ്യം ചെയ്തു വിൽക്കേണ്ട കാലം വരുമ്പോഴേക്കും വായുവിലും വെള്ളത്തിലും ഓടാവുന്ന ചിറകുള്ള കാർ ഗുദാമിൽനിന്ന് പുറത്തിറങ്ങുമായിരിക്കും. കൈ നീട്ടിയാൽ കാർ മാത്രമല്ല കാർ വാങ്ങാൻ കടവും കിട്ടുമെങ്കിൽ 'ആനന്ദലബ്ധിക്കിനിയെന്തൂ വേണം?'
കാറിന്റെ പരസ്യം വന്നു തുടങ്ങിയിട്ട് എത്ര കാലമായി? സൂക്ഷിച്ചു നോക്കിയാൽ കാൽ നൂറ്റാണ്ടു പോലുമായിട്ടില്ലെന്നു കാണാം. പരസ്യം ചെയ്യാവുന്ന സാധനം ഉണ്ടായിട്ടു വേണ്ടേ പരസ്യം കൊടുക്കാൻ? കാൽ നൂറ്റാണ്ടു മുമ്പ് അമൃതാനന്ദമയിയെ കാണാൻ എന്നെ കൊണ്ടുപോയപ്പോൾ എനിക്കു വിട്ടുതന്നത് 'അമ്മ'യുടെ അന്നത്തെ മുന്തിയ കാറായ ടാറ്റാ എസ്റ്റേറ്റ് ആയിരുന്നു. പിന്നീട് എന്റെ അതിഥിയായി എത്തിയ ഒരു വിശിഷ്ട വ്യക്തിയെ ആദരിച്ചുകൊണ്ടു നടക്കാൻ ഒരു ചങ്ങാതി ടാറ്റാ സുമോ ഏർപ്പാടു ചെയ്തു, അതു രണ്ടുമില്ലെങ്കിൽ കോണ്ടൊയാവാം. അത്ര തന്നെ. അവക്കൊന്നും പരസ്യം ഇല്ലായിരുന്നു.
പരസ്യം ഇല്ലായിരുന്നുവെന്നു തന്നെയല്ല, കിട്ടാനും എളുപ്പമായിരുന്നില്ല മാരുതിയും ഫിയറ്റും അംബാസഡറും. കാർ ബുക്ക് ചെയ്തിട്ട് ഏറെ കാലം വേണ്ടിവരും കൈയിൽ കിട്ടാൻ. പുതുതലമുറയിലെ വണ്ടികളിൽ ഘടിപ്പിച്ചിട്ടുള്ള സൗകര്യങ്ങളൊന്നും അവയിൽ ഉണ്ടായിരുന്നില്ല.  ഇന്ത്യൻ നിർമിത വിദേശ മദ്യം പോലെ ഇന്ത്യൻ നിർമിത വിദേശ ശകടമാണ് ഇന്ന് നമ്മുടെ ഹരം. പദവി പ്രകടിപ്പിക്കാനോ പണം കൊഴുത്തു കൂടിയിട്ടുള്ളതുകൊണ്ടോ ഒരു വീട്ടിൽ ഒരു കാർ എന്നതായിരിക്കുന്നു ചട്ടം. സ്‌കൂളിൽ പോകാൻ കാർ ഇറക്കിത്തുടങ്ങിയിരിക്കുന്ന എന്റെ മകളുടെ മകൾ എന്നെ തിരുത്തുന്നു: 'അല്ല, തൂത്തു, ഓടിക്കാവുന്നവർക്കെല്ലാം വണ്ടി വേണം.' കാറിൽ കേറുന്നതിനു മുമ്പ് നമ്മുടെ വാഹനം എന്തായിരുന്നു?  ആവശ്യം തോന്നാത്തതുകൊണ്ടോ വിൽപന സാധ്യത ഇല്ലാത്തതുകൊണ്ടോ മോട്ടോർ സൈക്കിൾ പണ്ടൊന്നും വലിയ പരസ്യത്തിനു വിഷയമായിരുന്നില്ല. ഇരുചക്ര ശകടത്തിൽ പരസ്യപ്പെടുത്താൻ നമ്മൾ തെരഞ്ഞെടുത്തത് സ്‌കൂട്ടർ ആയിരുന്നു. അതും, ബുക്ക് ചെയ്തു കാത്തിരിക്കേണ്ട, എപ്പോൾ വേണമെങ്കിലും കിട്ടും എന്നു വന്നപ്പോഴേ ലാംബ്രെറ്റയുടെയും വേസ്പയുടെയും പിൻമുറക്കാർ ഉൾത്താളുകളിൽ ഇടം നേടിയുള്ളൂ. യാത്രയുടെ ആവശ്യം നിറവേറ്റാൻ മാത്രമായി സൈക്കിൾ ഉപയോഗിച്ചിരുന്ന കാലത്ത് അറ്റ്‌ലസും റാലിയും ബി.എസ്.എയും ബ്രാന്റ് അംബാസഡറുടെ കൂടെയോ തനിച്ചോ പരസ്യമായി പ്രത്യക്ഷപ്പെട്ടിരുന്നില്ല.യാത്രയാണ് മനുഷ്യ സ്വഭാവം. അതുകൊണ്ട് സ്വയം യാത്ര ചെയ്യാനോ മറ്റുള്ളവരെ കേറ്റിക്കൊണ്ടുപോകാനോ വാഹനം അത്യാവശ്യമായി വരുന്നു. പക്ഷേ റിക്ഷയും മഞ്ചലും പല്ലക്കും കാളവണ്ടിയും നമ്മൾ പരസ്യപ്പെടുത്തിയില്ല. അപ്പോൾ ആവശ്യത്തിനുള്ള സാധനങ്ങൾ എന്തും പരസ്യത്തിനു വഴങ്ങണമെന്നില്ല. 'ഓടയിൽ നിന്നി'ലെയും 'റിക്ഷക്കാരനി'ലെയും നായകന്മാരെ കൊണ്ടാടുന്നുവെങ്കിലും അവർ വലിച്ചിരുന്ന വണ്ടികൾ മുഴുത്താൾ പരസ്യമായില്ല. കാളവണ്ടി നന്നാക്കിയെടുക്കാൻ ഒരു പുരുഷായുസ്സ് മുഴുവൻ മെനക്കെട്ട എൻ. എസ്. രാമസ്വാമി എന്ന മാനേജ്‌്െന്റ വിദഗ്ധൻ മരിക്കുമ്പോഴും അദ്ദേഹത്തിന്റെ പ്രസ്ഥാനം ഏറെ മുന്നോട്ടു പോയിരുന്നില്ല. കടത്തുകാർക്ക് മെച്ചപ്പെട്ട കൂലി ഇനിയും കിട്ടുന്നില്ലെങ്കിലും ഇടം വലം പരസ്യപ്പെടുത്തിപ്പോരുന്ന വിമാനത്തിന്റെ അമരത്തും അടുക്കളയിലുമുള്ള പറക്കുന്ന ജോലിക്കാർക്ക് കുശാലായിരിക്കുന്നു. 
അപ്പോൾ എന്താണ് പരസ്യം? പഴയ ഒരു നിർവചനം ഇങ്ങനെ: ആവശ്യമില്ലാത്തത് ആഗ്രഹിപ്പിക്കുന്നതാണ് പരസ്യം. മനസ്സിരുത്തി നോക്കിയാൽ ഇവിടെ ആഗ്രഹത്തിനാണ് ഊന്നൽ എന്നു തെളിയും. ആവശ്യം ഒരു സങ്കൽപം മാത്രമേ ആകുന്നുള്ളൂ. ആഗ്രഹിക്കുന്നത് ശരിക്കും ആവശ്യമുള്ളതു കൂടിയാണെങ്കിൽ, പരസ്യക്കമ്പനിക്കാർ കോളടിച്ചു. പക്ഷേ അങ്ങനെയൊരു അദൈ്വതാനുഭൂതി ഉണ്ടായാൽ, ആവശ്യവും ആഗ്രഹവും ഒന്നാകുമ്പോൾ പരസ്യം തന്നെ വേണ്ടിവരില്ല.  
കാറു പോലെ അത്യാവശ്യം വേണ്ടതും പരസ്യത്തിനു വഴങ്ങുന്നതുമാണ് ഫോണും അപ്പാർട്ട്‌മെന്റും ആഭരണവും. ഫോണില്ലാത്തവൻ പിണമാകുന്നു. ഒരു കാലത്ത് സർക്കാർ കുത്തകയായിരുന്ന കാലത്ത് ഫോൺ കിട്ടാൻ നീണ്ട കാത്തിരിപ്പായിരുന്നു. ഇപ്പോൾ കൈപ്പടത്തോളം പോന്ന ഒരു ഉപകരണം കൊണ്ട് ചെയ്യാൻ വയ്യാത്തതായി ഒരു കാര്യവുമില്ല. നമ്മുടെ ഓർമയും ഭാവിയും പുസ്തകവും പാട്ടുപെട്ടിയും എന്നു വേണ്ട, എല്ലാം ഫോണിൽ അടങ്ങിയിരിക്കുന്നു. പുതിയ വിശേഷങ്ങളുമായി ദിവസേന പുതിയ ഫോൺ ഇറങ്ങുമ്പോൾ പരസ്യം കൊടുക്കാതെ വയ്യ. പരസ്യത്തെപ്പറ്റി പത്രങ്ങളുടെ പല വിഭാഗങ്ങൾ തമ്മിലുണ്ടായിരുന്ന അഭിപ്രായ വ്യത്യാസം എന്നേ മറന്നു കഴിഞ്ഞു. പരസ്യം പിടിക്കുന്നയാൾ പറയും, പത്രത്തിന്റെ അഷ്ടിക്കുള്ള വക അയാൾ ഒരുക്കുന്നു. എഡിറ്ററും കൂട്ടരും പറയും, വാർത്തയും പരസ്യവും തമ്മിലുള്ള  അംശബന്ധം തകർന്നാൽ പത്രത്തിന്റെ വിശ്വാസ്യത കുറയും; നിസ്സഹായനായ വായനക്കാരൻ പറയും, രണ്ടു പരസ്യങ്ങൾക്കിടയിൽ ഘടിപ്പിക്കുന്നതാണ് വാർത്ത. എന്റെ എഡിറ്റർ ആയി വന്ന  എസ്. നിഹാൽ സിംഗ് ഒരു ദിവസം പറഞ്ഞു, വാർത്തയും പരസ്യവും തമ്മിലുള്ള അംശബന്ധം 55:45 നിലനിർത്താൻ ശ്രമിക്കും. ഒന്നു രണ്ടാഴ്ച കഴിഞ്ഞപ്പോൾ എഡിറ്റർ മാറി (പരസ്യവുമായി ബന്ധപ്പെട്ട കാര്യവുമായി ആ മാറ്റത്തിനു ബന്ധമില്ല). പക്ഷേ പത്രാധിപരും പരസ്യ മേധാവിയും തമ്മിലുള്ള അകലം കുറഞ്ഞത് പെട്ടെന്നായിരുന്നു. ഒന്നാം താളിൽ പരസ്യം കൊടുക്കില്ല, കൊടുക്കുകയാണെങ്കിൽ മടക്കിനു മുകളിലേ കൊടുക്കൂ എന്ന ശാഠ്യമൊക്കെ അയഞ്ഞു. ഒന്നാം പേജ് പരസ്യത്തിനു മതിയാകാതെ വന്നപ്പോൾ ഒന്നാം പേജ് ഒന്നല്ല രണ്ടായി. പത്രം തന്നെ ഒരു വിപണിയാണെന്ന സത്യം പറയുകയും പ്രയോഗിക്കുകയും ചെയ്തു ഉടമകളും എഡിറ്റർമാരും പരസ്യ മാനേജർമാരും. ടൈംസ് ഒഫ് ഇന്ത്യ പത്രത്തിന്റെ പല പതിപ്പുകളെ ഓരോരോ മാർക്കറ്റായി കണ്ടു. അങ്ങനെ എഡിറ്റർ (കേരള മാർക്കറ്റ്), എഡിറ്റർ (തമിഴ്‌നാട് മാർക്കറ്റ്) തുടങ്ങിയ തസ്തികകൾ നിലവിൽ വന്നു.  ചെറുപ്പക്കാരായ ചില  പത്ര ഉടമകൾ ആ വിപണന സത്യം മനസ്സിലാക്കുന്നതിനുമെത്രയോ മുമ്പ് ക്രാന്തദർശികളായ ചില എഡിറ്റർമാർ അതു മുൻകൂട്ടി കണ്ടിരുന്നു. ജീവിതത്തിന്റെ എല്ലാ മേഖലകളും വിപണികളായി മാറുകയായിരുന്നു  എല്ലാ സാധനങ്ങളും സേവനങ്ങളും ഉൽപന്നങ്ങളായി മാറുകയായിരുന്നു. ടൈംസ് ഒഫ് ഇന്ത്യയുടെ തന്നെ പണ്ഡിതനായ എഡിറ്റർ ആയിരുന്ന ശാം ലാൽ ഒരിക്കൽ എഴുതി, എല്ലാം വിൽപനയാകുന്നു: ഓൾ ഈസ് സെയിൽസ്്മാൻഷിപ്പ്്് ആ പ്രമാണം ഏറ്റവുമധികം പ്രകടമായത് രാഷ്ട്രീയത്തിലായിരുന്നു. തെരഞ്ഞെടുപ്പിന് പരസ്യം പതിവില്ലായിരുന്നു, എൺപതുകളുടെ പകുതി വരെ. പ്രസംഗവും ചുമരെഴുത്തും പത്രസമ്മേളനവും ആശയവിനിമയത്തിന്റെ ആവശ്യം നിറവേറ്റി. രാജീവ് ഗാന്ധിയുടെ അരങ്ങേറ്റത്തോടു കൂടി പത്രങ്ങളിൽ രാഷ്ട്രീയ പാർട്ടികളുടെ പരസ്യം കൊടുക്കുന്നത് ഫലപ്രദമാണെന്നു വന്നു. പശുക്കളും കാളകളും പിന്നെ അതേ വഴിയേ പോകുമെന്ന് ഉറപ്പായിരുന്നു. എല്ലാം ചന്തയാകുമ്പോൾ, സാധനങ്ങളും സേവനങ്ങളും ഉൽപന്നങ്ങളാകുമ്പോൾ വൈലോപ്പിള്ളി മുന്നിൽ കണ്ടതാകുന്നു സാമൂഹ്യ സ്ഥിതി: 'ജനകീയക്കവലയിൽ നേതാക്കൾ, ജനമോക്ഷക്കവലയിൽ താടിക്കാർ'.